§ 12. Спиндоктор и его работа
В предисловии к своей книге Говард Куртц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин операций1. Прессу обольщают и запугивают, чтобы все равно добиться своего — представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой прессконференции в 1933 г. заявил, что не хочет, чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прессой. Первым солгавшим пресс-секретарем американцы называют Зиглера, который заявил журналистам в 1919 г. после удара парализовавшего левую часть президента В. Вильсона, что у того нервное расстройство и он скоро приступит к работе.
Джон
Кеннеди первым принимал участие в прямых телевизионных пресс-конференциях, что
вызвало к жизни превращение их в шоу-событие, исходя из потребностей данного
канала коммуникации. Именно тогда были впервые отработаны некоторые стратегии
воздействия. Так, например, целью трансляций пресс-конференций было признано
следующее: "информировать и впечатлять публику больше, чем пресса". А
это тоже одна из стратегий непосредственного выхода на население, минуя
журналистов, которые часто выступают в роли фильтров события. Это была прямая
коммуникация, которую не мог испортить ни один журналист или его редактор.
Если
Россию долгое время потчевали рассказами о простудном недомогании Б. Ельцина,
то этот же уход от реальности столь же постоянен и в США. Пресс-секретарь
Картера говорил, что не будет операции по освобождению заложников в Иране за
два дня до ее начала. Спикер Рейгана говорил об абсурдности американского
вторжения на Гренаду за день до его начала. Сердечный приступ Д. Эйзенхауэра в
1955 г. стал для прессы расстройством пищеварения. Пресс-секретарь Кеннеди Пьер
Сэлинджер сам ничего не знал о планах вторжениях на Кубу, чем вводил в
заблуждение прессу.
Все
эти примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости — это
такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события
в мире реальном. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостному миру,
именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир...
Наиболее
часто спиндоктор (spin doctor) занят
исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное
развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает
"верчение, кружение". То есть это представление событий в более
благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент
особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно
истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано
в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации).
Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной
линии масс-медиа2. Радость от применения
подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было
обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того
признает и массовое сознание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты
Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой стороны У. Мондейла. Тут
они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку
известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам
Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравительный звонок
от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще
до того, как сторонники У. Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда
следует важный вывод: событие и его освещение — это два разных объекта, которые
могут и не совпадать.
Типичные
примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того
или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и
перед командой Белого
дома —
"влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в
масс-медиа об администрации и ее политике''3.
Цели — те же самые, разница и существенная в методах. Если мы сегодня все еще
идем по советскому пути (а это часто чисто физические запреты на появление того
или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в
интеллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников
отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять столь сложным и тонким
объектом, каким является общественное мнение, а точнее, отражение его внимания
в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут сегодня говорить. Дж.
Мальтиз видит потребность в подобных техниках паблик рилейшнз в том, что они
нужны не только в избирательный период, а еще более в период президентства,
поскольку сила президента содержится в общественной поддержке проводимой им
политики.
Д.
Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора
являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как
публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может
произойти"4. Здесь необходимо
постоянство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение
тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.
Б.
Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признаю все):
a).
организация ожиданий до наступления самого события,
b).
исправление проблемы после того, как интервью получило
неправильное освещение (Р. 137).
Д.
Уоттс, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов
использования "'спина" (Р. 121):
1.
До-спин — подготовка
перед событием,
2.
После-спин — наведение
блеска на событие,
3.
Торнадо-спин — попытка перевода
общественного интереса в другую сферу,
4.
Контроль кризиса
— менеджмент событий, выходящих из-под контроля,
5.
Уменьшение
ущерба — менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью
предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Как
видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой
ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую
составляющую, имеющую важное значение для определения политических явлений
современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления.
Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или
иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает
возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающуюся управлению
сферу.
Какие
характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отбор
событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не
заметить события. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у
журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку
из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе
массового сознания.
В
новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться,
когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события.
Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение" —
"раскручивание". Приведем примеры обоих случаев:
Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную ситуация с ним долой с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально ранил ногу и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински как раз подсказаны из этой команды.
Другой
стороной управления освещением события служит цикл, который могут пройти новости,
частично освещенный в вышеприведенной таблице. Мы можем увидеть в
"жизни" события в новостной плоскости следующие семь этапов:
подготовка ожиданий события,
проведение самого события,
освещение события средствами телевидения
и радио,
освещение события средствами газеты,
комментарии к событию,
упоминание события в списке однородных
событий,
ссылки на событие в качестве
подтверждения какой-либо тенденции.
Следует
также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на
подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и
обсуждение ее "широкими массами". Американцы также часто используют в
качестве обсуждающих так называемых "surrogate speakers'",
то
есть тех, кто заменяет официальные лица. На эту роль обычно выдвигают авторитетов
местного информационного рынка — профессора университета, отставного военного,
которые могут поддерживать выдвигаемый администрацией план.
Как
видим, возможно продолжение жизни события
с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей.
Возможно и обратное — торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго
ожидаемую отрицательную информацию тогда, когда в печать попал целый ворох
других документов из иного источника. Вместе они были хотя бы менее вредными
для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно,
что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни.
Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью
"выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет
нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.
Есть
также такое явление, как управление
событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует
отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Куртц
рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие события Клинтон
должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он выступать перед бойскаутами?
Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было
стратегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была
распорядиться им как можно более эффективно"5.
По повода приведенного примера с расписанием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто планирует будущие события. Он
обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые
будут иметь место через месяц — через полгода.
Вот
как, например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона
— января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и
появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время
этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они
должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе"6. Как видим, в этом ряду сообщением
становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше
верят тому, что видят, а не тому, что слышат. Спиндоктор занят постановкой
событий в соответствии с избранной им стратегией.
При
каком-то отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования
появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или,
наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его
возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача
помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.
Суммарно
мы можем представить некоторые из отмеченных характеристик работы спиндоктора в
следующей схеме:
В
более краткой форме этот цикл состоит из следующих составляющих:
При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае просто будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.
Подготовка
ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б.
Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что
если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие
самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа
спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для
того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, интервью, дебаты
и под.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет
иметь место" (Р. 141).
В
качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого
лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции
пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывести пар
наружу". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть
спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего
ситуацией.
Частично
избирательный характер, определенное фильтрование событий массовым сознанием
можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать определенным
несходством большой и малой политики. Д. Уоттс справедливо заметил:
"Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на
большинство"7. Спиндоктор в результате
должен совместить требования этих двух сторон. Он должен подать событие большой
политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он
должен превратить политику страны в политику комнаты.
При
этом переигрывать прессу приходится именно интеллектуально, а не методом
запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой
коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона
готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их
отредактировать. Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью
печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с
неизвестным результатом. Зато она выходила "вживую" на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где
ее сообщение никто бы уже не смог изменить, поскольку все сразу идет в эфир.
Перед
нами возникло как бы две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ.
Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его
повторить) состоит во введении точки контроля, начиная с самого высокого уровня
и до низу. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по
отдельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема
негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или
иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориентирована: она
не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее
большая интеллектуальность и динамичность.
Суммарно
эти отличия схем управления мы можем представить в следующем виде, где названия
их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозначений:
Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществлялся на уровне конкретного события с определенной продолжительностью во времени. Виды этого контроля и его последствия см. ниже:
Как
видим, любое самое демократическое государство осуществляет нужный с его точки
зрения контроль информации, особенно это касается кризисных периодов, когда
допустимыми становятся формы контроля, невозможные ранее. Спиндоктор может
также совершить утечку информации, может развернуть по стране группы давления,
которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки,
если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Куртца об одном
из пресс-секретарей Б. Клинтона
М.
Маккарри: "Маккари придерживался двух правил, чтобы сохранить свою
личность. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему
было поручено донести, и не подвергая Клинтона испытаниям, если ему можно было помочь.
Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих масс-медиа;
он не должен защищать нелепости, которые смущали и его самого. Это была
ситуация, которую нельзя было подвергнуть "спину", и такой подход, в
конце концов, и был наилучшим "спином" из всех возможных" (Р.
165). Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не так беспредельны.
Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности
по управлению массовым сознанием.